當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 宋秩銘：奧美精神捍衛(wèi)者 作者：《廣告主》 時(shí)間：2009-7-6 字體：[大] [中] [小]

    文/班允剛
    想象中的宋秩銘，威嚴(yán)、寡語(yǔ)，現(xiàn)實(shí)中的宋秩銘，儒雅、謙和，話雖不多，但會(huì)給你足夠的提問(wèn)機(jī)會(huì)；想象中的宋秩銘，因?yàn)槠肺欢�喜穿黑色三宅一生，現(xiàn)實(shí)中的宋秩銘是因?yàn)楹谏�耐臟、立領(lǐng)不必扎領(lǐng)帶，如此而已。奧美很強(qiáng)勢(shì)，宋秩銘很低調(diào)，二者相得益彰，成就著在中國(guó)廣告行業(yè)的影響力。
    “‘奧美象牙塔’快保護(hù)不了我們了”
    2009年年初，宋秩銘致奧美員工“寫(xiě)在2008年的最后一天”的內(nèi)部文章被“泄露”到了網(wǎng)上。
文章談到了由于控管不夠明確、效率沒(méi)有提高、客戶(hù)不滿(mǎn)意而半途解約、過(guò)分樂(lè)觀的商業(yè)判斷、比稿競(jìng)爭(zhēng)力不夠而輸給不該輸?shù)膶?duì)手等原因，奧美2008年遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到所設(shè)定的目標(biāo)，其中“‘奧美象牙塔’已經(jīng)快要保護(hù)不了我們了”一言甚為醒目。宋秩銘坦言這是奧美在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下自我警醒、反思的舉動(dòng)，“我常常對(duì)內(nèi)講，奧美在外名氣不錯(cuò)，被很多人認(rèn)為是廣告業(yè)內(nèi)最好的，但當(dāng)自我反省時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)诜��?wù)客戶(hù)時(shí)有些方面也沒(méi)有做得很到位，創(chuàng)意作品也不是每個(gè)都很成功”。應(yīng)對(duì)當(dāng)下的特殊形勢(shì)，宋秩銘認(rèn)為奧美全體員工，首先要做好心態(tài)的調(diào)整。同時(shí)，必須在行為上進(jìn)行相應(yīng)的修正：要更加積極地進(jìn)入客戶(hù)的生意、抽出時(shí)間與客戶(hù)一起走市場(chǎng)……字里行間不乏對(duì)奧美員工犀利“批評(píng)”的同時(shí)，也提出了2009年對(duì)客戶(hù)“短期有效，又有助于長(zhǎng)期品牌建立”的具體作業(yè)舉措。
    雖然奧美在自我反省，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告主在營(yíng)銷(xiāo)傳播投入上多會(huì)趨于保守，因之2009年奧美廣告營(yíng)收同比減少約10%的背后也有著無(wú)法規(guī)避的客觀原因，不過(guò)同在2009年奧美公關(guān)的增長(zhǎng)接近20%，奧美互動(dòng)的增長(zhǎng)亦同，由于廣告主需求的變化，宋秩銘認(rèn)為正在調(diào)整中的奧美行動(dòng)在將來(lái)會(huì)更為客戶(hù)所重視。其實(shí)，在這位奧美領(lǐng)袖心中，奧美仍是不容質(zhì)疑的最優(yōu)秀的廣告代理商，此時(shí)警醒只是為了更大的進(jìn)步。
    相對(duì)目前遇到的外在環(huán)境困難，宋秩銘認(rèn)為，如何培養(yǎng)人，如何保有人在公司平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)展，才是決定包括奧美在內(nèi)的所有廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵所在�！耙�?yàn)閵W美的盛名，很多人是抱著鍍金心態(tài)進(jìn)來(lái)的，并沒(méi)有很扎實(shí)地開(kāi)展客戶(hù)的服務(wù)。而了解客戶(hù)、消費(fèi)者是需要下工夫的，不是進(jìn)了奧美就什么都會(huì)了”，宋秩銘說(shuō)。由于上述原因，奧美的人員流動(dòng)率很高，最嚴(yán)重時(shí)曾達(dá)40%左右，不過(guò)奧美資深人員的流動(dòng)率很低，所以這也是奧美在中國(guó)能一直良性發(fā)展的主要原因。為了成為“最國(guó)際化的本土公司、最本土化的國(guó)際公司”，奧美一直將培養(yǎng)大陸本土員工成為一級(jí)主管作為內(nèi)部目標(biāo)，目前，大陸員工在奧美資深團(tuán)隊(duì)中已占40%左右。
    “奧格威說(shuō)他就像動(dòng)物園里的猩猩”
    宋秩銘執(zhí)掌奧美24年，常被認(rèn)為是“中國(guó)的奧格威”，不過(guò)，入行之初，他的廣告啟蒙卻與奧美沒(méi)有關(guān)系。
    兒時(shí)喜歡讀人文社科類(lèi)課外書(shū)的宋秩銘，學(xué)習(xí)成績(jī)并不好，考大學(xué)的過(guò)程也不夠順利。1974年從臺(tái)灣淡水工商銀行管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的他，出于對(duì)廣告的興趣和對(duì)廣告公司氛圍的喜歡，進(jìn)入臺(tái)灣國(guó)華廣告做起了AE，而由于當(dāng)年國(guó)華廣告與日本電通達(dá)成了技術(shù)合作關(guān)系，剛剛進(jìn)公司，宋秩銘便幸運(yùn)地趕上了電通5人小組在國(guó)華開(kāi)展的半年培訓(xùn)，為其之后的廣告生涯開(kāi)了個(gè)好頭。在國(guó)華廣告工作3年，宋秩銘經(jīng)過(guò)一段跳槽、出國(guó)的“不安穩(wěn)”經(jīng)歷后，于1980年正式加入了臺(tái)灣國(guó)泰集團(tuán)，被委以協(xié)理職務(wù)去整頓國(guó)泰建業(yè)廣告公司，從而便開(kāi)始了一直持續(xù)至今的事業(yè)專(zhuān)注。
    由于在國(guó)泰建業(yè)廣告公司遇到了一個(gè)在經(jīng)營(yíng)策略、管理上很優(yōu)秀的總經(jīng)理，宋秩銘在被指導(dǎo)和授權(quán)下，有很大的決策空間，能力也得到了很大提高，同時(shí)也讓其清晰地認(rèn)識(shí)到自己之于廣告的興趣是在管理方面，他自認(rèn)那段經(jīng)歷很重要。而在國(guó)泰，借著建業(yè)廣告與奧美廣告共同服務(wù)大韓航空公司的機(jī)會(huì)，宋秩銘也開(kāi)始了與奧美的第一次接觸。在技術(shù)合作下，通過(guò)培訓(xùn)以及與奧美資深人員一起工作，包括宋秩銘在內(nèi)的建業(yè)廣告人員對(duì)奧美文化逐漸了解，并最終實(shí)現(xiàn)了認(rèn)同，“我們當(dāng)時(shí)感覺(jué)奧美文化不是講講就罷，而是真的落實(shí)到了其執(zhí)行人員的信念與作為上”，正是這種理念的認(rèn)同為之后的雙方合作打下了基礎(chǔ)。
    1985年，國(guó)泰與奧美成立了當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的第一家中外合資廣告公司臺(tái)灣奧美，37歲的宋秩銘憑借著之前在廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)累積，擔(dān)任了董事總經(jīng)理一職，那一年奧美精神領(lǐng)袖大衛(wèi)·奧格威已74歲。宋秩銘見(jiàn)過(guò)奧格威兩次，第一次是在一個(gè)PARTY，第二次是因伯朗咖啡的成功廣告案例為臺(tái)灣奧美首次領(lǐng)取由奧格威評(píng)審的獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，他還清晰地記得當(dāng)時(shí)有點(diǎn)帕金森氏癥的這位老人的頒獎(jiǎng)辭是“我其實(shí)不知道這個(gè)廣告在干嘛，但因?yàn)殇N(xiāo)售這么好，就把最大獎(jiǎng)給你們吧”，這一次讓宋秩銘從奧美精神領(lǐng)袖身上體會(huì)到了“wesellorelse”的奧美精神。
    從臺(tái)灣到大陸，在宋秩銘的帶領(lǐng)下，奧美一路輝煌走來(lái)。雖然可歸納的成功因素很多，但宋秩銘認(rèn)為奧美成功的根本在于奧美文化，“奧美很單純，尊重個(gè)人、創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)知識(shí)、思考工具、方法論的不斷更新、研發(fā)”。人是廣告公司的核心資源，奧美在公司管理上會(huì)注重滿(mǎn)足員工的期望，鼓勵(lì)并幫助員工規(guī)劃、成就事業(yè)目標(biāo)�！皧W美文化是從大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）那里延承下來(lái)，并經(jīng)過(guò)濃縮、精簡(jiǎn)，傳遞至奧美人的靈魂中，因?yàn)槲幕�具有排他性，如果有人違背，在奧美就會(huì)有人反對(duì)、挑戰(zhàn)，甚至加以驅(qū)逐”，宋秩銘說(shuō)。而正是因?yàn)閷?duì)奧美文化的自信，宋秩銘在對(duì)奧美的管理上采取的是“無(wú)為而治”。他以管理創(chuàng)意人員為例，第一，開(kāi)會(huì)要按時(shí)到；第二，要準(zhǔn)時(shí)交件；第三，交的東西要夠好，其他隨意。
    當(dāng)年已半退休，但還不得不作為奧美精神支點(diǎn)常參加集會(huì)的奧格威曾對(duì)宋秩銘說(shuō)：“我就好像是動(dòng)物園里的猩猩，人家常常會(huì)走過(guò)來(lái)指點(diǎn)著說(shuō)，哦，這就是奧格威”。作為奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)的宋秩銘，現(xiàn)在相比以往已很少出入公眾視線，不是因?yàn)樗�怕別人好奇地像看“猩猩”式地看他，而是其骨子里是個(gè)好靜之人。
    “我依然左傾
    仍然信奉社會(huì)主義”
    宋秩銘1948年出生，祖籍福建，至其一代移民臺(tái)灣已有200多年，由于其祖父自幼被基督教長(zhǎng)老會(huì)傳教士收養(yǎng)，他從小便成長(zhǎng)在一個(gè)宗教家庭。不過(guò)，高中時(shí)期，宋秩銘開(kāi)始拒絕去教堂，而且最終成為了一個(gè)無(wú)神論的左傾青年。
    上個(gè)世紀(jì)60年代，由垮掉的一代衍生出嬉皮士，從布魯斯音樂(lè)演化出搖滾樂(lè)，外來(lái)文化的喧囂激蕩著臺(tái)灣的敏感年輕一代，那時(shí)的宋秩銘在安靜的性格中不乏叛逆，左傾、留長(zhǎng)發(fā)、玩搖滾、追披頭士，喜歡讀屠格涅夫、托爾斯泰、魯迅、巴金、毛澤東的著作，對(duì)社會(huì)主義中國(guó)、蘇聯(lián)充滿(mǎn)著向往。
    來(lái)到大陸已經(jīng)18年的宋秩銘，雖不再如年輕一般追隨流行，但其左傾依然，仍堅(jiān)信社會(huì)主義路線的正確性。他甚至將《毛澤東選集》的3篇文章：《延安文藝座談會(huì)上的講話》、《矛盾論》、《實(shí)踐論》劃進(jìn)奧美廣告人必讀之列，“尤其是《延安文藝座談會(huì)上的講話》，其中蘊(yùn)含的是清晰的行銷(xiāo)論、傳播原則”,宋秩銘說(shuō)。
    來(lái)到大陸的前10年，為了建立奧美的聲譽(yù)，宋秩銘到處演講、接受采訪。如今的他厭煩重復(fù)的會(huì)議發(fā)言，喜歡簡(jiǎn)單而有品質(zhì)的生活，安靜地聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，抽抽煙，喝喝酒，看看書(shū)，陪朋友聊聊天，時(shí)常打打太極拳。宋秩銘音樂(lè)聽(tīng)得很深入，古典、爵士、搖滾、RAP，甚至是中國(guó)的地下音樂(lè)；書(shū)看得很多，涉及經(jīng)濟(jì)、管理、心理、社會(huì)、歷史、小說(shuō)等諸多方面。不過(guò)，雖然有關(guān)具體作業(yè)的工作少了，但現(xiàn)在宋秩銘的閑暇時(shí)間并不多，他還是要時(shí)常會(huì)見(jiàn)一些企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人，甚至還要持久參與、了解一些重要客戶(hù)的項(xiàng)目進(jìn)展，當(dāng)偶爾出現(xiàn)大“事故”時(shí)，其也要難免充當(dāng)“救火隊(duì)員”，“服務(wù)業(yè)性質(zhì)如此，如果與客戶(hù)距離拉遠(yuǎn)，在決策上會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的”，他認(rèn)為。
    宋秩銘是家中唯一不信仰基督的孩子，如今其還時(shí)常被90歲高齡的父親規(guī)勸入教，“年輕時(shí)我是個(gè)典型的無(wú)神論者，不過(guò)隨著年齡的增長(zhǎng)，覺(jué)得很多事情確實(shí)是不能解釋的，或許真有上帝或冥冥中的其他力量”，其笑言。如今，宋秩銘的大兒子已小學(xué)畢業(yè)，學(xué)習(xí)很好，但話很少，常以“不知道”拒絕與別人的交流，這一點(diǎn)應(yīng)該很像小時(shí)候的他。
    從1991年追隨客戶(hù)聯(lián)合利華落戶(hù)上海開(kāi)始，宋秩銘與奧美來(lái)到大陸已18載，談及行業(yè)影響，他以《奧美的觀點(diǎn)》系列圖書(shū)為例，認(rèn)為奧美的文化、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在業(yè)內(nèi)確實(shí)對(duì)廣告人認(rèn)識(shí)行銷(xiāo)具有過(guò)幫助。據(jù)了解，奧美近期還為行業(yè)人士推出了名為《在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，如何最大化你的行銷(xiāo)預(yù)算？》的系列營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。至于個(gè)人，宋秩銘認(rèn)為自己只是奧美的一名員工，同其他臺(tái)灣廣告人一樣，由于有經(jīng)驗(yàn)，加之幸運(yùn)地趕上了中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇，便做了一些事情而已。
    問(wèn)答宋秩銘
    《廣告主》：怎樣才能成為一個(gè)好的廣告人？
    宋秩銘：好的廣告人要對(duì)人感興趣，要對(duì)社會(huì)趨勢(shì)有把握，要有發(fā)現(xiàn)未來(lái)潮流的敏感度，這是基礎(chǔ)。廣告需要應(yīng)用社會(huì)人文科學(xué)，對(duì)此必須比較深入才能做好。廣告人在行銷(xiāo)學(xué)上必須要下點(diǎn)工夫，再輔佐以社會(huì)科學(xué)的方法，人文藝術(shù)的底蘊(yùn)，不然很容易膚淺，碰上幾個(gè)成功的案例，就自認(rèn)是專(zhuān)家了，事實(shí)上不是這樣的。
    《廣告主》：您認(rèn)為是什么支撐自己從事廣告這么多年？
    宋秩銘：做廣告很辛苦，還賺不了多少錢(qián)，但是可以創(chuàng)造奇跡，和同事、朋友多年工作在一起會(huì)令人很愉快，而且看到和自己一起作業(yè)的同事在成長(zhǎng)，甚至離開(kāi)奧美在外取得成功時(shí)，自己難免也會(huì)有種成就感。對(duì)于想從事廣告行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，一定要想清楚理由在哪里，沒(méi)有理由就真的不要待下去了。
    《廣告主》：如何理解“廣告能夠創(chuàng)造奇跡”？
    宋秩銘：廣告在某種程度上是會(huì)創(chuàng)造奇跡的。廣告雖然越來(lái)越科學(xué)，有各種測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，但做了很多驗(yàn)證之后也是需要人來(lái)做最終決策的�；�于對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)、技術(shù)的認(rèn)識(shí)所做出的判斷，往往是要憑借直覺(jué)的，有冒險(xiǎn)的成分，而一旦獲得了比預(yù)期還要好的市場(chǎng)銷(xiāo)售成果，就是所謂的奇跡所在，在這一過(guò)程中充滿(mǎn)著刺激、挑戰(zhàn)。
    《廣告主》：廣告主如何成就品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
    宋秩銘：事實(shí)上，目前很多廣告主經(jīng)過(guò)了很多培訓(xùn)、看了很多書(shū)，以至每個(gè)人對(duì)品牌都有看法，但因缺乏品牌建設(shè)的統(tǒng)一方法論，導(dǎo)致作業(yè)語(yǔ)言不一致。而且，當(dāng)品牌牽涉到廣告時(shí)，每個(gè)人都可以發(fā)表意見(jiàn)，相應(yīng)的決策機(jī)制也就很不清楚。另外，還缺乏符合特定產(chǎn)業(yè)的調(diào)研方法，沒(méi)有評(píng)估機(jī)制和對(duì)品牌狀況的經(jīng)常性追蹤分析。品牌事實(shí)上是對(duì)內(nèi)重于對(duì)外的，內(nèi)部必須有共識(shí)而且要進(jìn)行落實(shí)、不斷強(qiáng)化品牌的方向。還有很重要的一點(diǎn)就是，中國(guó)本土企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期使用一個(gè)代理商的意識(shí)，對(duì)品牌持續(xù)性發(fā)展過(guò)程的體認(rèn)沒(méi)那么深刻。
    《廣告主》：如何看待本土廣告公司和4A廣告公司間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？
    宋秩銘：從現(xiàn)階段來(lái)看，4A占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淇芍苯游�收�?guó)外的經(jīng)驗(yàn)，還因?yàn)閲?guó)外的客戶(hù)習(xí)慣較持續(xù)性地使用一個(gè)代理商。不過(guò)這只是一個(gè)階段性特征，由于網(wǎng)絡(luò)資訊的發(fā)達(dá)，這個(gè)行業(yè)的知識(shí)獲得不再像當(dāng)年那樣困難，從而在知識(shí)水平和作業(yè)水平上，本土和外資公司將越來(lái)越接近。未來(lái)逐步呈現(xiàn)的只是好的廣告公司和不好的公司的差別，即對(duì)于客戶(hù)而言，只是哪些適合，哪些不適合的問(wèn)題。按國(guó)外走過(guò)的一般經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)行業(yè)內(nèi)將形成幾個(gè)大的廣告公司和比較小的、個(gè)性很強(qiáng)的廣告公司的割據(jù)局面。


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